Foto: iStock

Vad kan vår bransch lära av Donald Trump?

Debattör

Mats Olsson är revisor på Adrian & Partners i Göteborg och FAR:s ledamot i IFAC:s SMP-kommitté samt ordförande i Small Business Support.

Skriv ut artikeln
26 november, 2016

”Ingenting alls, hoppas jag”, skulle nog många besvara den frågan. Men faktum är att revisions- och rådgivningsbranschen har en del att lära av Donald Trump. Det skriver Mats Olsson i ett personligt debattinlägg om varför revisorer måste blir bättre på pathos.

Om du vill ha politiska analyser eller ställningstaganden kan du sluta läsa nu. Om du däremot vill ha några exempel som vår bransch skulle kunna lära sig av för att bli mer relevant, skapa mervärde och över tid förutsättningar för vår attraktivitet och relevans – då är du välkommen att läsa vidare.

Oavsett vilken revisionsstandard vi haft har jag under hela min yrkeskarriär fått höra talas om ”förväntningsgapet”. Det beskrivs i regel som skillnaden mellan vad användare av finansiella rapporter tror att vi revisorer gör och vad vi de facto gör. Begreppet förväntningsgap har snart 50 år på nacken och det är märkligt nog fortfarande aktuellt.

Vi har alltså inte lyckats kommunicera till våra kunder och andra intressenter vad vi gör, trots att vi snart haft en mansålder på oss att göra det. Här har vi en avgörande skillnad mellan vår bransch och USA:s tillträdande president Donald Trump. Han är, vilket kan vara svårt att tro, en i väsentliga avseenden mycket skicklig retoriker som fångar lyssnarens både uppmärksamhet och gillande. Tänk om vi i vår bransch skulle bli lika duktig som Donald Trump på att få människor att lyssna på oss ­- och dessutom gilla oss!

Vad är det då han gör? Ja, en sak han gör går tillbaka ända till de gamla grekerna och romarna – han använder sig av retorik, talekonst. Aptum, exempelvis, är den latinska termen för att tala till folk så de förstår. Att ”tala till bönder på böndernas vis och med lärde män på latin” som vår egen poet Erik Axel Karlfeldt uttryckte det cirka 2000 år senare.

Det finns tre grundläggande begrepp inom retoriken: ethos, logos och pathos. Med ethos menar man talarens karaktär, med logos de argument som talaren för fram och med pathos de känslor som väcks av talaren. Här kan man nog utan att överdriva säga att en revisor normalt sett har gott ethos, revisorn är en person man litar på. Argumenten som vi för fram i dialogen med omvärlden är i regel både kloka och relevanta. Med andra ord, revisorn lever med råge även upp till logos. Men hur är det med vårt pathos? Finns det ens? Om vi vill få omvärlden att lyssna och ta till sig vad vi säger – då måste vi bli bättre på pathos.

Se på Trump. En person som fångar väljare som normalt aldrig skulle överväga att rösta på en ”vulgär miljardär”. Och han gör det med argument som nästan vem som helst förstår inte alltid är sanna eller ens sannolika. Men han är en talare som väcker känslorna hos sina lyssnare. Inte minst spelar han till stor del på känsloparet ”hopp och fruktan” när han vill ha väljarnas uppmärksamhet. Just ”hopp och fruktan” är ett av inte mindre än åtta exempel på så kallade känslopar som redan Aristoteles lyfte fram. Personligen tror jag att vi som bransch skulle kunna krympa en stor del av förväntningsgapet om vi bara tog hänsyn till just ”hopp och fruktan” när vi utövar vårt pathos i ett kundmöte.

Aristoteles. Foto: iStock

Aristoteles. Foto: iStock

Låt oss inte göra misstaget att tro att ett starkt ethos och ett likaledes starkt logos räcker. Nej, in med känslorna! Kan du få din kund att se framför sig vad som kan hända om inget görs, alternativt vad som kan hända om något görs, då tror jag inte att du lämnar efter dig en kund som ”tagit del men ej förstått” och som sitter ensam kvar med förväntningsgapet.

Åter till Trump. Han använder sig med stor framgång av något som kallas stilfigurer, det vill säga han använder språket på ett sätt som innebär att inte bara sakinnehållet i det som sägs hörs, utan att han samtidigt får lyssnaren att reagera.

Ett exempel på detta är hyperbolen (fritt översatt, överdriften). Hyperbolen beskriver han själv i en bok från 1987 (The Art of a Deal) som en ”oskyldig form av överdrift och ett effektivt medel att marknadsföra något”. Tänk om vi inte bara lugnt och sakligt berättar att vissa saker som en kund gjort exempelvis kan leda till att en skattehandläggare ”åsätter negativa skattebeslut” utan också berättar om hur det var för en annan kund som i en liknande situation fångades upp av media och fick löpa gatlopp i lokalpressen. I detta mitt exempelfall är det inte i något avseende osant.

Det kan diskuteras vad som ligger i begreppet ”löpa gatlopp”, men det torde vara oomstritt att den kund som med en sådan bild på näthinnan likväl inte vill rätta en felaktig redovisning, åtminstone inte i efterhand kommer komma till dig och säga ”Varför sa du inte att det kunde gå så här?” Här gäller det dock att se upp. Aristoteles beskrev hyperbolen som en stilfigur som främst torde komma att brukas av arga och upprörda människor. Jämför debatten i USA om arga vita män. Men det finns säkert situationer i vår värld där man utan att vara arg vit man kan ta hjälp av hyperbolen när man vill vara säker på att ett budskap går fram.

Ett annat exempel på Trumps användande av stilfigurer är paralipsis, en speciell form av ironi där man markerar att man inte vill nämna något bara för att sedan nämna det. Ett typfall på denna form av retorik är när Trump säger att han ”vägrar kalla Megyn Kelly för en bimbo, för det vore politiskt inkorrekt”. Jag ser inte någon direkt omsättningsbar nytta med denna stilfigur för oss i vår kommunikation, men eftersom den uppenbart fungerar tror jag det är viktigt att känna till att den finns. Om inte annat för att i förekommande fall bättre förstå andras kommunikation.

Vi har dessutom något som definitivt inte Trump synes ha – etiska regler. De etiska reglerna är bland mycket annat en effektiv bromskloss mot en alltför vidlyftig retorik, men jag har inte sett att de i något enskilt avseende avser förhindra att vi kommunicerar våra iakttagelser och ståndpunkter på ett sätt som mottagaren förstår.

Donald Trump. Foto: iStock

Donald Trump. Foto: iStock

En annan sak som vi borde ha mer av i vår kommunikation är mod och integritet. Att kunna säga det kunden behöver höra och inte det den vill höra. Att kunna leverera beska men nödvändiga besked på ett begripligt sätt det ställer krav på både mod, integritet och kommunikativ förmåga.

Avslutningsvis något om teknologi. Utöver vad man anser om Trumps de facto valvinnande retorik, så vet han också att utnyttja dagens teknik. Han är näst efter påven och Indiens premiärminister den av världens nu valda ledare som har flest ”följare” på twitter.

Vi i vår bransch kanske har annat att göra på dagarna än att twittra, men nog borde vi kunna bli bättre på att utnyttja sociala medier? På den amerikanska branschföreningen AICPA:s senaste kongress för små och mindre byråer (SMP:s) redovisades flera exempel på hur mindre byråer byggts upp samt tagit sig fram så gott som uteslutande via sociala medier. En ny tid är här. Och den har kommit för att stanna. Huruvida Trump får stanna eller om han ens kommer tillträda, det är en helt annan sak, men kommunicera det kan han. Och där har vi mycket att lära oss.

De byråer som vinner kundernas hjärtan, det är de byråerna som kan kommunicera med sina kunder. Kanske förmågan att kommunicera är grundvalen för den ”finansiella intimitet” som Dan Brännström talar om i sin blogg och i en ledare i Balans. Tyvärr ingår inte vare sig kommunikation eller retorik i vår grundutbildning utan det måste man ta till sig på egen hand. Dessutom skulle jag vilja se mer mod och integritet i vår bransch.

Och apropå förväntningsgapet. Ni vet väl hur ens yrkestillhörighet obönhörligt avslöjas i den stora världen? Jo, det är när dörrarna i tunnelbanan öppnas/stängs till ljudet av ”mind the gap” och man i stället för att titta var man sätter fötterna, börjar bläddra i ”FAR:s gula” (revisorernas bibel Samlingsvolymen som till färgen är gul, reds anm.).

Mats Olsson. Foto: Adrian & Partners

Mats Olsson. Foto: Adrian & Partners

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Annons
Annons

Passion gav lönsamhet

4 juli, 2019 Så blev Lamooi Accounting en av de mest lönsamma byråerna på ett par år.

Månadens medlem: Elias Alakir

1 juli, 2019 Elias Alakir är bland de yngsta auktorise­rade revisorerna i Sverige.

EU-kommissionen får kritik för bristande hållbarhetsredovisning

26 juni, 2019 Europeiska revisionsrätten riktar kritik mot EU-kommissionen för otillräcklig redovisning av hållbarhet.

Revisorn och styrelsens ansvarsfrihet: Varken ja eller ej – vad händer då?

19 juni, 2019 Om revisorn varken kan tillstyrka eller avstyrka ansvarsfrihet bör revisorn i normalfallet avstyrka.

Revisorn och styrelsens ansvarsfrihet – en fråga att behandla omsorgsfullt

19 juni, 2019 För­valtningsrevision där revisorn lämnar rekom­mendation om ansvarsfrihet är rätt unikt för Sverige.

 Upp